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Ya somos bastante complicados interpretando las cosas como para que encima nos las cuenten mal, ¿no crees? Como me decía mi madre -y digo yo ahora a mis hijos-: “Puedes hacer las cosas de dos maneras: bien o mal. Si te cuesta lo mismo, ¡hazlo bien!”. No lo transcribo aquí, pero yo a eso le suelo añadir un cariñoso aunque contundente improperio.
Me vais a permitir que enumere una serie de cuestiones que se deberían tener en cuenta a la hora de afrontar el diseño de un mensaje. Os diré que yo intento tenerlas siempre (o casi siempre) en cuenta y que, si no lo hago, alguien no entenderá el mensaje o, lo que puede ser aún peor, lo reinterpretará. Esto es muy importante para cualquiera, pero especialmente para un profesional de la comunicación.
Estas sentencias tienen excepciones, no son verdades absolutas ni cubren todo las posibilidades, pero estoy seguro de que serán muy útiles al menos como reflexión. Aquí van:
Define el mensaje. No siempre es tan obvio. Quizá solo quieras despertar una emoción, una sensación o una expectativa.
El destinatario del mensaje no es estándar y no siempre presta atención. Tiene más cosas en qué pensar.
Tú no eres el destinatario del mensaje. No lo juzgues desde tu perspectiva, sino desde la del receptor.
El receptor tiene prejuicios. Normalmente intentará adaptar el mensaje a sus ideas preconcebidas.
Estructura el mensaje: prioriza, ordena, categoriza. De lo general a lo particular. Del concepto al detalle, no al revés. Entiende la idea; después, si es preciso, te la desgrano. Evita el ruido.
Utiliza el lenguaje apropiado. Quizá el esfuerzo de descifrar el mensaje desanime a intentarlo. Recuerda que no todo el mundo está cómodo en el mismo registro.
Menos es más. Las cosas claras, sencillas ¡y cortas! Ante la duda, elimina. Un ejercicio: toma un texto legal, quítale el 90%, ordénalo y habrás mejorado notablemente la eficacia del mensaje (¿acabaré en la cárcel por esto?).
El lenguaje puede ser complejo, pero el mensaje debe ser sencillo. Utilicemos adecuadamente todas las armas a nuestra disposición: imagen, texto, composición, “ganchos” (pequeños retos a la interpretación), símiles, símbolos, omisiones...
El tono y el estilo son parte de lenguaje. Despierta emociones, involucra al receptor, genera expectactiva.
Y, para terminar, apelo a tu empatía: “ponte en su lugar”.
Carlos Fresno
Director Creativo y Arte